文 | 娛樂(lè)硬糖Weinika

編輯 | 李春暉

說(shuō)到暑期檔的黑馬，文藝片《隱于塵》當(dāng)之無(wú)愧。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在影片上映一個(gè)半月后，《隱于塵》的排片占比突然從0.1%翻到0.2%。至上映第55天，其排片占比已反轉(zhuǎn)至6.7%，單日票房達(dá)605萬(wàn)。截至9月4日，影片票房已突破8000萬(wàn)，單日票房和排片占比緊隨《新神榜：楊戩》和《月下獨(dú)行》，票房有望達(dá)1.25億。

雖然導(dǎo)演自稱(chēng)該片成本不菲，但業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，一部文藝片的成本接近千萬(wàn)，已經(jīng)是天花板了。再加上影片的宣傳推廣費(fèi)用并不高，影片最終的投資回報(bào)率或?qū)⒊^(guò)400%。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，一部文藝片的投資回報(bào)率，竟然會(huì)超過(guò)暑期檔所有商業(yè)片的投資回報(bào)率。

更重要的是，業(yè)內(nèi)人士都知道，疫情過(guò)后，藝術(shù)片進(jìn)入了“冰河期”，上游投資方對(duì)藝術(shù)片避而遠(yuǎn)之，藝術(shù)片無(wú)論獲獎(jiǎng)多少、口碑多好，都很難找到愿意接手發(fā)行的人，不少豆瓣評(píng)分超過(guò)8分的藝術(shù)片至今未正式上映。

而院線(xiàn)上映的少有的文藝片，票房幾乎全部被抹去，就連由倪妮、張魯一主演的《漫長(zhǎng)的告白》，票房也只不到700萬(wàn)元。

起初，業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為《塵埃隱遁》也會(huì)是一部口碑不錯(cuò)但票房不佳的電影，一些影院的管理人員甚至早早就將《塵埃隱遁》的電影光碟從倉(cāng)庫(kù)里撤下，沒(méi)想到上映一個(gè)半月后，該片突然爆紅，他們只能遺憾地向其他影院借光碟。

那么，《走進(jìn)灰燼》上映第45天發(fā)生了什么？《走進(jìn)灰燼》為何能成為疫情后藝術(shù)電影的票房奇跡？

網(wǎng)絡(luò)播出帶動(dòng)短視頻二次創(chuàng)作，竟然反哺影院票房？

《隱于塵埃》上映第45天，也就是8月21日，也是《隱于塵埃》上線(xiàn)播出的第12天。這一天，“《隱于塵埃》的后勁有多強(qiáng)”突然成為抖音熱議話(huà)題，這是官方遲來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)嗎？

筆者注意到，《塵隱》官方抖音號(hào)自7月15日起停止發(fā)布短視頻，合理推斷《塵隱》的宣傳推廣費(fèi)用在此之前就已經(jīng)結(jié)算完畢。點(diǎn)開(kāi)與《塵隱》相關(guān)的熱門(mén)短視頻，不難發(fā)現(xiàn)，這顯然是短視頻創(chuàng)作者們一輪自發(fā)的二次創(chuàng)作。

《隱于塵》票房突然逆勢(shì)上漲的原因顯而易見(jiàn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播提供了短視頻二次創(chuàng)作素材，不僅為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的在線(xiàn)直播導(dǎo)流，還反哺了影院的票房。在視頻網(wǎng)站看完影片后，不少網(wǎng)友自發(fā)下線(xiàn)支持影片。

在短視頻上發(fā)酵的《隱在塵埃里》視頻，主要可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是大家熟悉的“催淚電影”視頻——網(wǎng)紅摘錄臺(tái)詞、影評(píng)，拍攝自己“哭”的視頻；另一類(lèi)是電影評(píng)論視頻。

值得注意的是，這些電影評(píng)論視頻很多都屬于“X分鐘看一部電影”系列：將正片的全部?jī)?nèi)容剪輯在一起，并配上敘述劇情的文字。

在長(zhǎng)短視頻對(duì)抗激烈的年代，這些視頻是不允許的，即使現(xiàn)在，也有明確的規(guī)定，剪輯后的正片長(zhǎng)度不能超過(guò)一定的分鐘數(shù)。

此前，抖音作為電影宣傳的重要平臺(tái)，一直處于一個(gè)比較尷尬的位置，不少院線(xiàn)電影上映時(shí)，電影制片方都會(huì)授權(quán)部分正片素材進(jìn)行短視頻的二次創(chuàng)作和推廣。

但從電影下架、轉(zhuǎn)為線(xiàn)上播出的那一刻起，線(xiàn)上長(zhǎng)視頻的版權(quán)方便對(duì)短視頻平臺(tái)的素材展開(kāi)了一輪侵權(quán)打擊，短視頻平臺(tái)被迫下架不少爆款視頻，電影的宣傳營(yíng)銷(xiāo)對(duì)短視頻而言相當(dāng)于“用過(guò)即扔”。

所以，《隱遁塵緣》上線(xiàn)后被改編成短視頻，在短視頻平臺(tái)上爆紅，這在以前是不可能出現(xiàn)的，很多電影上線(xiàn)后，幾乎就從短視頻平臺(tái)上消失了，除非在短視頻平臺(tái)上線(xiàn)，才能成為爆款。

至于《隱于塵》為何能成為幸運(yùn)兒，或許是因?yàn)橐?guī)模太小，躲過(guò)了版權(quán)打擊，又或許是因?yàn)殚L(zhǎng)短視頻進(jìn)入放松期，不再像以前那么嚴(yán)格。

看來(lái)隱入塵煙下架原因，隨著愛(ài)奇藝與抖音的和解，長(zhǎng)短視頻進(jìn)入了“和平期”。這不僅利好部分電視劇的推廣，也讓部分院線(xiàn)電影有了線(xiàn)上播出之后的第二次“創(chuàng)業(yè)”機(jī)會(huì)——通過(guò)線(xiàn)上播出帶動(dòng)短視頻二次創(chuàng)作，進(jìn)而反哺院線(xiàn)票房。

不是每個(gè)人都能成為“隱于塵埃”

《隱于塵埃》之所以能在短視頻平臺(tái)自發(fā)地掀起這場(chǎng)火，除了運(yùn)氣好、時(shí)機(jī)合適之外，當(dāng)然主要還是因?yàn)槠鋬?nèi)容本身就貼合大眾受眾。

《隱于塵埃》并不是我們刻板印象中那種晦澀難懂、節(jié)奏緩慢的文藝片。過(guò)去文藝片“賣(mài)慘”了那么久，反而引發(fā)觀(guān)眾的強(qiáng)烈反響，正是因?yàn)楹芏辔乃嚻瑢?shí)在是曲高和寡，只為青年知識(shí)分子欣賞，并沒(méi)有“接通”普通觀(guān)眾的“土壤”。

《隱于塵》沒(méi)有終極思考的命題，也沒(méi)有枯燥的拍攝手法，故事通俗易懂，講述一對(duì)生活悲慘的農(nóng)村夫妻：老光棍馬有鐵和患小兒麻痹癥的曹桂英，經(jīng)人介紹結(jié)為夫妻，從被人瞧不起到互相扶持的故事。

之所以短視頻創(chuàng)作者蜂擁而至選擇詮釋這部電影，是因?yàn)樗邆淞藷衢T(mén)短視頻內(nèi)容的兩大元素——催淚與愛(ài)情。

具備這兩個(gè)元素的電影在短視頻營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)非常成功，并創(chuàng)造了不少成功案例，從《前任3》到《你的婚禮》。至于它們?cè)诙桃曨l端口碑的巨大差異，是因?yàn)橛^(guān)眾對(duì)完整故事的付費(fèi)意愿不同。

事實(shí)上，《隱在塵埃里》的導(dǎo)演李睿君從上一部電影《路過(guò)未來(lái)》開(kāi)始，就在做出明顯的轉(zhuǎn)變。他首次跳出了自己的舒適區(qū)——不再講述純粹的農(nóng)村故事，不再用晦澀、空白的鏡頭語(yǔ)言來(lái)敘述，不再啟用非專(zhuān)業(yè)演員，啟用明星演員楊子姍和尹昉分別飾演男女主角。

可惜的是，這部農(nóng)村青年進(jìn)城打工的故事，還是與李睿君的人生經(jīng)歷脫離得太遠(yuǎn)，導(dǎo)致最終的“不倫不類(lèi)”——豆瓣評(píng)分僅有6.5，票房收入僅有254萬(wàn)，未能同時(shí)取悅文藝青年和普通觀(guān)眾。

五年后，李睿君拍攝《隱在塵埃里》時(shí)顯然吸取了之前的錯(cuò)誤教訓(xùn)。演員陣容一半一半，有明星演員，一半是非專(zhuān)業(yè)演員。明星演員是演技備受認(rèn)可的青衣演員海清，非專(zhuān)業(yè)演員則是農(nóng)民出身的叔叔吳仁林，飾演自己。同時(shí)，故事再次回到農(nóng)村，拍攝熟悉的農(nóng)村故事，并選擇了大家都能理解的愛(ài)情主題。

李睿君的“踏實(shí)”進(jìn)取隱入塵煙下架原因，是《隱于塵》票房過(guò)億的基礎(chǔ)。說(shuō)白了，不管是商業(yè)片還是文藝片，觀(guān)眾買(mǎi)單的都是故事，故事是否夠感人，題材和誠(chéng)意很重要。

被譽(yù)為藝術(shù)電影最高殿堂的戛納電影節(jié)，近幾年只入選了在中國(guó)大熱的《迦百農(nóng)》和《小偷家族》，前者票房3.7億元，后者票房近億元，因?yàn)閮刹恐v述家庭苦難的故事，在故事上接地氣、現(xiàn)實(shí)主義，有感人、催人淚下的元素。

這些元素并不是所有藝術(shù)電影都具備的，藝術(shù)電影要想在營(yíng)銷(xiāo)上突破小眾圈層，必須能夠與普通觀(guān)眾溝通、產(chǎn)生共鳴，才能有正面的票房反饋。

文藝片短視頻推廣的正確做法

很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)文藝電影的短視頻營(yíng)銷(xiāo)嗤之以鼻。因?yàn)椤兜厍蜃詈蟮囊雇怼愤@部電影雖然通過(guò)短視頻成功營(yíng)銷(xiāo)了愛(ài)情，最終收獲了2.8億票房，但評(píng)分僅為2.6分，為貓眼史上最低，被普通觀(guān)眾視為史上最大“詐騙片”。

有人認(rèn)為，文藝片是在做低端營(yíng)銷(xiāo)，是殺雞取卵。曾經(jīng)被文藝青年視為大導(dǎo)演的畢贛，如今在普通觀(guān)眾眼中，卻成了“騙子”。文藝片導(dǎo)演受到了不應(yīng)有的詬病。2018年之后，畢贛再無(wú)新片創(chuàng)作，或許也與這次事件有關(guān)。

2020年上映的文藝電影《野馬》也曾用短視頻來(lái)宣傳愛(ài)情，打造出百萬(wàn)點(diǎn)贊的愛(ài)情短視頻。但同樣，走進(jìn)影院后，觀(guān)眾發(fā)現(xiàn)“貨不對(duì)圖”，愛(ài)情短視頻中的“女主角”其實(shí)只是客串，早已下線(xiàn)。愛(ài)情部分占全片不到三分之一，影片也被觀(guān)眾批評(píng)為“欺詐”。

但如今，《隱于塵埃》卻借助短視頻爆紅，成為疫情之后最賺錢(qián)的文藝電影，這證明不是短視頻的錯(cuò)，而是文藝電影營(yíng)銷(xiāo)方式的問(wèn)題。

如果愛(ài)情不是影片的主打元素，或者講的不是通俗的愛(ài)情故事，最好不要營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)情。商業(yè)片《未來(lái)的夏天》的營(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)了同樣的問(wèn)題，觀(guān)眾沖著吳磊和張子楓這對(duì)情侶去看電影，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是一部同志妻子文學(xué)。

《隱于塵埃》確實(shí)是一部感人至深的愛(ài)情故事，而且還營(yíng)造出一個(gè)看似為愛(ài)自殺的神話(huà)結(jié)局（最后一排字幕說(shuō)馬有鐵搬進(jìn)新房，大概是為了過(guò)審核），所以不會(huì)讓人產(chǎn)生“貨不對(duì)板”的詐騙感。

其實(shí)，此前該片在營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)走了不少?gòu)澛贰?dǎo)演李睿君接受過(guò)多次采訪(fǎng)，進(jìn)行過(guò)“慘”宣傳。短視頻上也有很多“慘”短片，比如投資方中途撤資、電影投入巨資，最窮的時(shí)候只剩下2000塊錢(qián)。但這些“慘”短片對(duì)票房并沒(méi)有什么幫助。

雖然隔壁的商業(yè)片《明日之戰(zhàn)》靠“賣(mài)慘”卷土重來(lái)，但賣(mài)慘的畢竟是古天樂(lè)，國(guó)內(nèi)觀(guān)眾早已對(duì)文藝片的“賣(mài)慘”免疫。文藝片《南歸來(lái)》也曾與小紅書(shū)合作，推出百位設(shè)計(jì)師創(chuàng)作海報(bào)的云展映活動(dòng)，但并未掀起水花，電影最終票房不足百萬(wàn)。

從《隱于塵》的短視頻不難看出，藝術(shù)電影在短視頻營(yíng)銷(xiāo)上其實(shí)有著天然的優(yōu)勢(shì)。在影院觀(guān)影時(shí)，那些完全沒(méi)有注意到的細(xì)節(jié)和文字，在解說(shuō)短視頻中被夸張地、非常直接地講述，更讓人感動(dòng)。

也就是說(shuō)，看完短視頻再去看電影的觀(guān)眾，相當(dāng)于一個(gè)自帶buff的人，可以輕松“過(guò)關(guān)”——了解最完整的故事和情感。

對(duì)于文藝片來(lái)說(shuō)，多發(fā)布一些“苦情”劇情的短視頻，多拍一些視頻來(lái)解釋故事細(xì)節(jié)，而不是賣(mài)慘。不過(guò)這種泄露過(guò)多電影內(nèi)容的做法，既有機(jī)遇，也有風(fēng)險(xiǎn)。就像長(zhǎng)短視頻的蜜月期，很多人看慣了刪減版的劇集，讓長(zhǎng)視頻的使用量大大減少。如果都能像《隱遁·塵埃》一樣反哺票房，那當(dāng)然是好事，但恐怕最后受益的只有刪減電影的短視頻博主們。

有意思的是，如今憑借網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻發(fā)家的李睿君，在五年前也曾拒絕讓《路過(guò)未來(lái)》與戛納電影節(jié)同時(shí)以長(zhǎng)視頻形式上映，導(dǎo)致如今網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)找不到該片的資源，更沒(méi)有了短視頻二次創(chuàng)作的可能。

五年后，他以文藝電影擁抱潮流，接受流媒體，用短視頻走紅，創(chuàng)造了值得所有文藝電影借鑒的奇跡。